De apotheker is een zorgverlener die patiënten helpt dankzij kennis van geneesmiddelen: het is een dienstverlener. De apotheker wordt echter niet vergoed voor die kennis, zoals andere dienstverleners – artsen, advocaten, notarissen, …. De apotheker oefent zijn beroep uit in een commercieel model en het inkomen wordt bepaald door de omzet. De apotheker is een verkoper.
Dat is een spreidstand om u tegen te zeggen. Geen enkele apotheker wil gezegd hebben dat de apotheek ‘een winkel’ is. Commercieel is een scheldwoord voor iemand met een vijfjarige universitaire opleiding. En toch … heb je als apotheker verkoop nodig.
Verkopen en zorg verlenen sluiten elkaar niet uit. Sterker nog. Ze zijn een logisch gevolg. Hierover had ik een gesprek met Isabelle Maes van RetailStars (www.retailstars.be).
Je leest het volledige interview hier:
Van afleveren naar adviseren: het recept voor betere zorg én meer omzet.
Dat je beroep als officina-apotheker de afgelopen jaren sterk evolueerde, is een understatement. Je bent huisapotheker, treedt op als vaccinator en speelt een actieve rol in de afbouw van benzodiazepines, medicatiebeoordelingen en GGG’s. Je wordt door de overheid erkend én vergoed als volwaardige actor in de eerstelijnszorg.
Je bent meer dan ooit een persoonlijk aanspreekpunt voor de patient.
Maar uit de tarificatiegegevens blijkt dat een groot deel van de apothekers er niet slaagt om deze diensten structureel te implementeren. Tot het moment dat de vergoeding voor farmaceutische zorg een substantieel deel wordt van de omzet, blijft het businessmodel van een apotheek in de eerste plaats gebaseerd op de marge uit verkoop van producten. Daar moeten we niet flauw over doen, zegt ook Isabelle Maes.
Isabelle Maes richtte 15 jaar geleden RetailStars op. Hiermee ondersteunt ze zaakvoerders, ook apothekers, in communicatie, klantbeleving, sales en leiderschap. Ze ervaart elke dag hoe de spanning tussen zorg en verkoop apothekers parten speelt.
Onterecht, zegt Isabelle, want zorg en verkoop versterken elkaar. Te weinig aandacht voor proactief advies kan de oorzaak zijn van minder goede zorg.
Farmaceutische zorg is méér dan geneesmiddelenkennis delen met je patiënt.
Uit onderzoek blijkt dat het geneesmiddelenadvies van een apotheker aan de patiënt in de helft van de gevallen beperkt blijft tot het bespreken van de dosering en de gebruiksduur.
Dat merkt ook Isabelle.
‘Een apotheker werkt oplossingsgericht. Een patiënt komt met een probleem en de apotheker heeft de onmiddellijke reflex om een oplossing te geven.’ Het gevolg is dat de communicatie tussen de apotheker en de patiënt meestal eenrichtingsverkeer is. En dat is een gemiste kans, zegt Isabelle: ‘Zelfs al heb je de oplossing klaar, toch is het de moeite waard om even door te vragen.’
Met de juiste vragen wordt het gesprek opengetrokken en ontstaat er dialoog en verbinding met je patient. ‘In elke sector gaat het over contact en verbinding tussen mensen,’ vertelt Isabelle. ‘In een apotheek is dat nog belangrijker dan in andere sectoren. Pas als je voldoende luistert en doorvraagt naar de onderliggende behoefte van de persoon die voor je staat, kan je het gepaste voorstel aanbrengen.’
Er zijn een aantal belemmerende overtuigingen die in de weg staan van een proactieve houding en gericht vragen stellen.
Eén van de obstakels die apothekers aangeven is angst. Isabelle bevestigt: ‘Een opmerking die ik vaak hoor tijdens de trainingen die ik geef, is: dat durf ik niet.’ Ze bedoelen eigenlijk: ‘Ik wil niet pushen’.
Ook tijdsdruk speelt een belangrijke rol. Apothekers geven aan dat ze het moeilijk vinden om bijkomende vragen te stellen als er andere mensen staan te wachten. ‘Want’, vertelt Isabelle, ‘apothekers overschatten de tijd die nodig is om een goede analyse te maken. Dankzij een paar gerichte vragen kan je voldoende te weten komen.’
Met de WHAM-vragen als kapstok is het maar een kleine stap om gericht en proactief door te vragen. De technieken die Isabelle aanleert om die stap te zetten, zijn onder andere actief luisteren, pauzes toelaten en op de juiste manier aandacht geven. De apotheker krijgt concrete handvaten waardoor bijkomende vragen en geassocieerd advies natuurlijk en comfortabel aanvoelen.
Het resultaat is beter advies, tijdswinst én een totaaloplossing voor de patient. Zeker bij geneesmiddelen die in de meeste gevallen gewoon ‘afgeleverd’ worden, is het noodzakelijk om te leren hoe je zorggerichte vragen kan integreren.
Je kent het scenario: een patiënt komt binnen voor een doos paracetamol, de apotheker draait zich om, pakt het doosje van het schap, legt het op de toonbank en rekent af. Dat is afleveren. Om het plat te zeggen: doosjes schuiven. Met dit soort acties onderscheid je je niet als apotheker en is de stap naar een online aankoop snel gezet, waarschuwt Isabelle.
Je randassortiment als essentieel onderdeel van geassocieerd advies
De realiteit waarin officina-apothekers werken, is eentje om u tegen te zeggen. De marges staan onder druk. Webshops en parafarmaceutische modellen pakken uit met een groot assortiment en korting. Recent is de prijsliberalisering een feit. De administratieve taken nemen toe. Personeel is schaars en duur.
Het dwingt apothekers om na te denken. Hoe organiseer je je apotheek, welke meerwaarde kan je bieden en hoe optimaliseer je de rendabiliteit? In deze realiteit is het randassortiment geen bijzaak meer. Het is een essentieel middel om de zorgkwaliteit én de omzet te verhogen.
De sleutel ligt volgens Isabelle in strategie, organisatie en communicatie.
Elke hedendaagse apotheek moet zich afvragen: wie willen we zijn en waarvoor willen we bekend staan? Een duidelijk antwoord op deze vragen is de basis voor strategische afspraken over de doelstellingen en de stappen om die te bereiken.
Jijzelf en je medewerkers hebben baat bij efficiënt georganiseerde werkomgeving, zoals duidelijk omschreven, specifieke taken uitvoeren en zonder afleiding in blokken kunnen werken. Met een duidelijke structuur hoeven je focus en energie niet voortdurend herverdeeld te worden.
Je communicatievaardigheden uitbreiden met actief luisteren en doelgericht, neutraal communiceren helpt om de hulpvraag beter te doorgronden. Belemmerende overtuigingen overwinnen is de ultieme stap naar een totaaladvies waarin je het randassortiment kan betrekken.
Het resultaat is de vaardigheden en de ruimte om je patient een volledig zorgadvies te geven. De patiënt krijgt alle mogelijkheden voorgelegd en beslist zelf welke oplossingen en producten hij aankoopt.
Je hoeft niet alles zelf te kunnen
De veelheid aan taken zet de officina-apotheker sterk onder druk. Terwijl dit in de meeste sectoren al ingeburgerd is, merkt Isabelle bij apothekers schroom om beroep te doen op externe experten. Er wordt krampachtig vastgehouden aan alle rollen die binnen de werking van een officina vervuld moeten worden: die van apotheker en zorgverstrekker, maar ook van aankoper, boekhouder, HR manager, social media manager, new business developer, verkoopsdirecteur.
In een tijd van arbeidsmarktkrapte is dat eigenlijk niet langer verdedigbaar, vindt ze. Een apotheker en zijn team moeten zich concentreren op hun kerntaak: geneesmiddelenbegeleiding en farmaceutische zorg. Ondersteuning, professionalisering en ontzorging door externen wordt daarbij hoe langer hoe meer onvermijdelijk.
Investeer in jezelf en je team om de nodige vaardigheden te ontwikkelen en besteed uit wat niet jouw kerntaak is. Het is de enige manier om je resultaten te verbeteren, de kwaliteit van je dienstverlening te bewaken en het success van je apotheek op lange termijn te garanderen.
Wil je meer weten over de opleidingen ‘Gericht communiceren met je patiënten’ door RetailStars, volg Isabelle op linkedin https://www.linkedin.com/in/isabelle-maes-32791911/ of mail isabelle@retailstars.be